Werben auf sozialen Netzwerken – Regeln für Influencer

Influencer haben eine große Reichweite in den sozialen Netzwerken, wie Instagram, Facebook, TikTok, Clubhouse etc. und kommen daher für viele Firmen als Werbebotschafter in Betracht. Durch einen engen und persönlichen Kontakt zu ihren Followern genießt ein Influencer ein besonderes Vertrauen. Die Produktempfehlung eines Influencers wird daher gerne gekauft und viele Firmen haben das große Potenzial dieser Empfehlungen erkannt.

Der Influencer erhält von einer Firma eine Bezahlung, wenn er ein Produkt empfiehlt, verwendet oder dass dies nur im Hintergrund auf einem seiner Bilder zu sehen ist. Die Bezahlung muss dabei nicht immer durch Geld erfolgen. Auch Einladungen in Hotels oder Restaurant, Sachgeschenke, Rabatte oder Gutscheine stellen eine Bezahlung dar.

Dabei werden Preise von mehreren tausend Euro für eine Produktvorstellung bezahlt. Viele Agenturen haben dieses Geschäftsfeld besetzt und vermitteln bekannte Influencer und Werbepartner.

Jedoch darf der Influencer keine Schleichwerbung machen. In diesem Beitrag erkläre ich, worauf Sie achten und welche rechtlichen Vorgaben Sie einhalten müssen.

Bewertung des Beitrags:

Ab wann gilt etwas als Werbung?

Eine Werbung kann auf den sozialen Netzwerken durch alle Arten von Beiträgen verbreitet werden. Es ist egal, ob es sich um ein Bild, ein Video, eine Tonaufnahme oder nur um einen reinen Text handelt.

Wichtige Regel: Sobald man eine Gegenleistung erhält, handelt es sich regelmäßig um Werbung!

Daher reicht es schon aus, das Logo eines Restaurants im Hintergrund zu platzieren und dafür ein Abendessen bezahlt zu bekommen.

Wenn man etwas bewirbt und dafür eine Gegenleistung erhält, muss man sich an die geltenden gesetzlichen Vorschriften halten. Eine nicht gekennzeichnete Werbung ist, gem. § 5 UWG eine „irreführende geschäftliche Handlung“, die geeignet ist, den Verbraucher zu täuschen. Dies nennt man auch Schleichwerbung. Es ist verboten Inhalte so zu vermischen, dass der Verbraucher (der Follower) nicht mehr erkennen kann, für welchen Beitrag der Influencer bezahlt wurde und für welchen nicht. Der Verbraucher soll dadurch vor einer Kaufentscheidung geschützt werden, die er nicht getroffen hätte, wenn er von der Werbung wüsste.

Ein typischer Problemfall sind die sogenannten „Produktproben“. Das meint, der Influencer bekommt ein Produkt geschenkt, um darüber zu berichten. Unstreitig handelt es sich in den Fällen um Werbung, in denen eine Absprache mit dem Unternehmen erfolgt, bzgl. der Art und Weise der Darstellung des Produkts in den sozialen Netzwerken oder wenn die Pflicht besteht, sich positiv über das Produkt zu äußern. Wenn man das Produkt jedoch ohne Bedingung erhält, handelt es sich, in der Regel, um ein kostenloses Muster, um dieses zu bewerten oder darüber zu sprechen. Ob es sich in diesen Fällen um Werbung handelt, ist vom Einzelfall abhängig und nicht pauschal zu beantworten.

Jedoch besteht immer die Gefahr, dass der eigene Beitrag als Werbung eingestuft wird, wenn man direkt zum Kaufen aufruft oder ein Produkt durchweg lobt, sodass von keiner objektiven Beobachtung mehr gesprochen werden kann. Als Rechtsanwalt helfe ich Ihnen gerne, wenn Sie sich nicht sicher sind, ob Sie einen Beitrag kennzeichnen müssen oder nicht.

Wie muss die Kennzeichnung aussehen?

Da der Wert eines Beitrages erheblich sinkt, wenn dieser als Werbung erkennbar ist, gibt es viele Versuche, die Kennzeichnung zu umgehen oder möglichst gering zu halten. Hierzu gibt es in jüngster Zeit auch einige höchst interessante Gerichtsurteile, die sich mit diesem Thema auseinandergesetzt haben:

• • „Sponsert by“ am Anfang eines Beitrages einer Tageszeitung reicht nicht aus, um diese ausreichend als Werbung zu kennzeichnen (BGH, Az: I ZR 2/11)

  • „#ad“ als zweites von sechs Hashtags reicht nicht aus (OLG Celle, Az: 13 U 53/17)

  • „#ad #sponsoredby“ am Ende eines Instagram Posts reicht ebenfalls nicht aus (KG Berlin, Az: 5 W 221/17)

Dies waren nur einige relevante Gerichtsurteile zu diesem Themenfeld. Es wird ersichtlich, dass deutsche Gerichte keine Abkürzungen mögen und auch gerne die deutschen Begriffe verwendet sehen möchten. Es besteht jedoch keine feste Vorgabe. Vielmehr ist die Zielgruppe und die Art der Werbung entscheidend.

Um absolut rechtssicher zu handeln, sollte man seine Werbung direkt am Anfang des Beitrages mit „Anzeige“ oder „Werbung“ kennzeichnen.

Fazit

Influencer haben einen großen Einfluss auf Ihrer Follower, da diese durch den persönlichen Auftritt eine besondere Vertrauensstellung genießen. Dass Unternehmen daher gerne mit Influencern zusammenarbeiten, ist naheliegend und gelebte Praxis. Jedoch sollte der Influencer jeden Beitrag auf Instagram, Facebook, TikTok, Clubhouse etc., für den er eine Gegenleistung erhält, als Werbung kennzeichnen. Dies sollte am Anfang des Textes durch die Worte „Anzeige“ oder „Werbung“ geschehen. Wenn die Anzeige nicht oder unzureichend gekennzeichnet wurde, droht aufgrund der wettbewerbswidrigen Anzeige eine Abmahnung, einstweilige Verfügung oder eine Unterlassungsklage.

Als Rechtsanwalt mit Interessenschwerpunkt Vertragsrecht, Urheberrecht und Markenrecht helfe ich Ihnen gerne bei allen Fragen rund um das Thema Werbung in den sozialen Netzwerken.

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